(Crédits photo : Adobe Stock - Magasin de l'enseigne de mode pour enfant DPAM en centre-ville)
La crise du Covid 19 a laissé des traces dans les réseaux de prêt-à-porter en France. Avec des fermetures de magasins successives, des baisses d'effectifs voire des liquidations judiciaires, le secteur de la mode souffre de nouvelles tendances de consommation et du coût de ses implantations physiques. Peut-on encore sauver les enseignes Du Pareil Au Même (DPAM) et Sergent Major, dont la maison-mère vient d'être placée en redressement judiciaire comme ces deux filiales spécialisées dans la mode pour enfant ?
Une crise profonde qui impacte le secteur du textile et de la mode
Avec une baisse des volumes de ventes 4% enregistrée par l'Institut français de la mode (IFM) en 2023, le secteur du textile survit et tente de résister aux multiples facteurs qui nuisent à sa santé économique :
- La fast fashion : la succession de collections éphémères, souvent bon marché et fabriquées en Asie, qui sont sans cesse renouvelées pour épater les consommateurs avides de nouveautés permanentes, a fait du tort aux enseignes traditionnelles dont les collections sont rythmées seulement au gré des changements de saisons.
- L'essor de la seconde main : la prise de conscience environnementale oriente les jeunes notamment vers l'achat d'articles d'occasion, grâce à la démocratisation des plateformes de revente telles Vinted, le Bon Coin etc.
- La crise économique et énergétique : le budget des ménages n'étant pas extensible, la tentation est de céder aux petits prix quitte à faire l'impasse sur le made in France. De plus, pour les points de vente, les coûts de l'immobilier, des matières premières et de l'électricité ont flambé, rendant les unités commerciales de moins en moins rentables.
- La baisse de la natalité en France : ce phénomène démographique, marqué depuis 5 ans, constitue un facteur aggravant pour le secteur de la layette et des vêtements pour enfant.
Des références dans le secteur de la mode ont déjà sombré , réduisant l'offre d'enseignes disponibles et fragilisant les zones commerciales dont le nombre de rideaux baissés tend à se multiplier en centre-ville, comme en périphérie.
Le saviez-vous ? Le budget habillement annuel moyen en France (incluant vêtements et chaussures) représente environ 1.100 euros par enfant. (1)
DPAM, Sergent Major : des enseignes en sursis jusqu'en septembre…
Les deux enseignes Du Pareil Au Même (DPAM) et Sergent sont complémentaires, avec chacune son positionnement propre : la première affichant un bon rapport qualité/prix et la seconde se différenciant avec une image plus haut de gamme. Mais la conjoncture économique n'a pas évolué en leur faveur.
Avec le passage en redressement judiciaire dès juin 2023 de DPAM puis de Sergent Major (qui avait d'abord suivi un plan de sauvegarde), c'est au tour de leur maison-mère Générale Pour l'Enfant (GPE) de subir le même traitement et d'entrer dans une période d'observation qui va durer jusqu'au 16 septembre 2024 (2).
Pour la petite histoire : dans les années 90, DPAM avait été la première chaîne à instaurer des produits universels tels que pyjamas et salopettes, fabriqués en Chine et commercialisés à des prix planchers. Lors de la crise, c'est Sergent Major, concurrent direct de DPAM, qui avait repris l'enseigne rouge pour la sauver fin 2015. GPE est à la tête de 850 magasins répartis en France, Belgique, Espagne, au Portugal, en Italie, en Allemagne, au Luxembourg, en Slovaquie et en Suisse (3).
Comment assurer la sauvegarde des enseignes historiques ?
Du côté du consommateur, une solidarité avec le secteur de l'habillement est-elle possible ?
Le retour à une fréquentation des points de vente physiques ainsi qu'à des achats de produits non soldés serait un réflexe vertueux. Mais facile à dire en période de pouvoir d'achat rogné par l'inflation et la fin de certains rabais historiques décidée et appliquée dans les GMS.
Heureusement, les centres Marques Avenue, implantés dans l'Hexagone, permettent aux consommateurs de s'offrir des articles de marques à des prix abordables. Par exemple, l'enseigne Sergent Major est présente dans les centres commerciaux de Troyes et de L'Île-Saint-Denis et affiche des remises minimales de 30% toute l'année sur ses collections précédentes.
Quelles sont les stratégies commerciales défensives pour les groupes du textile ?
Pour soutenir leurs chaînes de magasins pour enfant dont la stabilité est mise à mal, plusieurs pistes sont à envisager par les groupes du secteur :
- Le «phygital» (approche multicanale avec coexistence des magasins et du e-commerce) est une stratégie porteuse à suivre car elle permet de rester connecté au client, qu'il repère et commande à distance, tout en récupérant son article quelques heures après dans la boutique près de chez lui. Plus largement, c'est bien la qualité du service et l'expérience client qui vont faire la différence : la satisfaction que va lui apporter son déplacement utile en magasin permettra à l'enseigne de réaliser des ventes additionnelles, d'être recommandée pour son professionnalisme et de ne pas perdre le lien avec une clientèle potentiellement volatile.
- Le coin des petits prix, la gamme de basics et les points fidélité liés à une carte de l'enseigne sont des valeurs sûres pour continuer à attirer la base de clients existants, ainsi que de nouveaux acheteurs.
- Les magasins multi-univers «tout-en-un».
La bonne idée du concept IDKIDS. Les magasins combinent plusieurs univers Obaibi-Okaidi-Oxybul en un seul magasin : jeux et jouets, accessoires, vêtements de la naissance à 14 ans. Une visite familiale est un moment agréable autant pour les parents, que pour leurs enfants.
L'enseigne s'est également mise à une bourse aux vêtements au cours de laquelle les clients rapportent leurs vêtements de la marque en bon état et peuvent obtenir des bons d'achat dès la revente de leurs articles d'occasion déposés. Une bonne initiative environnementale, budgétaire et une opportunité pour créer du lien avec leur cible, sensible à ses nouveaux enjeux sociétaux.
- Les points de vente mutualisés : à l'image du groupe Beaumanoir, le client circule dans un grand espace en découvrant plusieurs marques représentées sous le même pavillon : Bonobo, Bréal et Cache-Cache (partenaires The Corner*). L'optimisation des coûts des locaux représente une économie réelle pour l'enseigne et l'expérience client est aussi renforcée grâce à une offre plus large, avec différents styles et gammes de prix mis en avant.
- Une image RSE différenciante : le coton bio, le made in France et l'utilisation raisonnée des ressources naturelles comme l'eau peuvent contribuer à attirer le consommateur qui trouvera du sens dans son achat.
- Le déploiement de nouveaux marchés et territoires géographiques (notamment au Moyen-Orient) : il s'agit de ne plus dépendre pour ses débouchés commerciaux du seul marché domestique d'origine (4).
Le petit dernier Natalys de la maison-mère GPE, spécialiste des articles de puériculture, est à ce jour encore à l'abri des coupes budgétaires et du plan de redressement judiciaire qui prévoit actuellement des fermetures et cessions de magasins de vêtements pour enfant DPAM et Sergent Major. Espérons qu'un sursaut de rentabilité sera possible à l'échelle du groupe avant l'automne prochain.
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*Si vous êtes client BoursoBank, vous bénéficiez d'un avantage auprès de ces enseignes à travers The Corner. Découvrez les remises qui vous sont réservées chez :
Bonobo
,
Bréal
et
Cache-Cache
.
Si vous n'êtes pas (encore) client BoursoBank, découvrez ici les bons plans The Corner.
(1) https://www.unaf.fr/ressources/budget-type-famille-a-un-homme-une-femme-deux-garcons-ages-de-6-a-13-ans/
(2) https://www.nouvelobs.com/economie/20240320.OBS86000/la-maison-mere-de-du-pareil-au-meme-et-sergent-major-placee-en-redressement-judiciaire.html
(3) https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/06/28/du-pareil-au-meme-place-en-redressement-judiciaire-sergent-major-en-procedure-de-sauvegarde_6179679_3234.html
(4) https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/pret-a-porter-les-magasins-dpam-et-sergent-major-places-en-redressement-judiciaire-et-sauvegarde-1957038
